天猫京东等如何做站外引流?

 

无论国内的天猫京东,还是跨境的亚马逊速卖通,卖家们无一不是要面对站内推广成本越来越高、保持流量的增长越来越难、站内广告不停、ROI控制不住,停了,流量就没了。再加上打折促销,不亏损就不错了。

现在这几个最大的主流电商平台都已经进入了存量市场,平台新用户增长越来越缓慢,主要是靠老用户的回访。

所以现在电商平台更看重的是平台用户的lifetime value,(即该用户在平台的生命周期内贡献的总值)。可以这么说,失去一个老用户的损失远远超过一个新用户的获取;所以肯定平台更在乎的是卖家的产品服务要靠谱,防止自己平台用户流失。

平台一方面积极引入卖家,不断增加产品新品,保证产品丰富和性价比供用户选择,让用户满意。

一方面随着平台卖家的增多,竞争加剧,平台会优先分配站内流量给评分更高的卖家账号。

所有这一切导致站内推广成本只会越来越高。所以仅靠站内推广的方式越来越难以依赖。

没有流量何谈转化和销售额,因此平台卖家急需打通任督二脉,从站外引流。

一、站内做销量排名,站外做品牌

我们都经常在平台网购,回想一下能叫出名字的电商品牌有几个呢?

平台会有意弱化平台上的卖家品牌属性,强调的只是商品买卖。

卖家只是线上销售,没有线下渠道的用户接触和体验,更难让用户记住品牌。

这就导致卖家没有品牌影响力、没有粉丝、没有互动、没有口碑宣传。

卖家们一次一次地只能通过站内活动降价促销来满足短暂的销售业绩,对品牌本身更是一种损害。

显而易见缺少品牌营销,让卖家极其被动,没有溢价,只能拼价格。

一方面卖家需要利用好站内的流量,提高转化,提升店铺排名,打好站内基础。另一方面,通过站外的内容营销,粉丝运营,提高品牌影响力和口碑宣传,为站内持续的带来流量支持,并为成为多渠道品牌准备,摆脱完全依靠平台的风险。

二、站外引流策略的几个关键点

1. 定向引流

从站外引入到平台卖家账号的流量一定要是定向流量,不是定向流量的流量很容易给其他的卖家引流了,因为引流来到平台的用户会对比平台上所有类似商品的价格、评论星级等,从而很有可能进入到价格更优惠、评分更高的竞争对手的账号购买, 那么卖家引流的钱就算是为别人做了嫁衣。

保证引流的流量能够只在自己的店铺转化非常重要。那么该如何让流量定向转化呢?

针对不同的买家类型有不同的定向引流方法:

1)冲动型买家

购买通常是及时性和冲动型的,购买动机是低价和促销。购买的商品一般都是低单价商品,不需要花费太多时间调查和比较。也不会愿意主动去做如推荐品牌、留评论等购物之外的事情。

针对冲动型买家的定向引流最佳方式是站外的deal站。

通过deal站,和deal 站上的红人合作,置顶发布产品折扣信息,点击链接直接到平台商品购买页面。

通过折扣做诱饵,吸引用户直接购买。一般是15%-30% 的折扣。

国外常用的Deal站有slickdeals、dealplus、Retailmenot、Dealgogogo Groupon等。

平台大促前,比如亚马逊会根据最近卖家3个月listing的综合表现给予大促期间有利显示位置。首当其冲的就是看历史销量。

所以为了有一个好的展示位,提高大促期间销量,除了在大促前增多预算多做站内PPC以外,站外拉动需求、引入流量,更能让listing 热起来。Deal 站的post发布和站内活动配合好,更能事半功倍。

谨慎使用大促期间Deal 站外引流,因为为了大促产品一般已经有了20%左右的折扣,如果还同时在站外在给予折扣,产品可能在大促期间就赚不到钱了。

2)体验型买家

需要很好的购物和使用体验,期望较高,购买的商品一般是耐用品,更喜欢有技术创新的品牌。

想象一下体验型买家的购物场景:客户通过网络广告了解到产品,然后用手机在Ins上和Google上搜索更多的信息,进入官方网站,或再进入比价网站快速地比较。如果最终发现你的产品曝光内容极其少,没有权威媒体和红人推荐,官网缺少品牌背书,基本就放弃了购买的想法。

随着媒体和渠道都已经非常丰富,影响用户购买的路径更加提前。所以更多的营销重点是在影响用户发现和评估的阶段,而非购买阶段。

针对体验型买家只是简单粗暴的打折促销是没用的。站外引流必须要协调好广告(了解和吸引)、网站、技术支持、销售渠道等多种触点体验,建立站外销售漏斗。

用户的黄金转化数据是:2个月内的前5次触达 。

5次触达是最关键的。销售漏斗的目标是在潜在买家进行购买之前,期间和之后与他们进行尽可能多的互动。 漏斗的不同阶段也可能变短或变长,具体取决于产品的复杂程度和价格。

更复杂或更昂贵的产品将需要更长的评估阶段;而对于更简单、更便宜的产品从认知到购买甚至可以在一天内就完成。

通过销售漏斗把用户转变为粉丝,从而建立社群和社区。再通过社群和社区用户运营,定向引流到平台,粉丝带着对品牌的忠诚度完成购买或者留评。

图示:营销销售漏斗、客户场景路径简图(了解、吸引、问询、行动、拥护 )。

排名前列的关键触点(针对亚马逊卖家):

*Google搜索 社交媒体 Youtube视频:官方网站:包装:PR媒体。

统筹触点,为客户创造无缝体验。

2. 互动营销

社群和社区:用熟客的销量撬动平台的分流。

发展自己的品牌私域流量,然后引流到平台,从而超出竞争对手的排名,撬动平台的自然流量。

这个也是我们可以借势的杠杆。

在社群和社区内如何通过积极的互动提高用户活跃度是卖家普遍的弱项,不会社群用户运营。

经常只是重复的发布产品促销、降价、新品信息等,缺少趣味又快速粗暴的方式。

这里先简单讲一讲如何通过游戏的方式促进用户活跃。

比如:宜家公司通过Facebook像粉丝发起挑战,提问如何改善卧室或浴室,以赢得50美元的礼品卡的机会。

尽管这看似简单,但宜家亲自回答了每条评论,以幽默的口吻,并提供了与宜家相关产品页面的链接。

再或者邀请用户免费试用产品,或一起参与产品研发等等都是增加用户参与感的互动。

切记频繁使用giveaway: 包括giveaway、contest等。短期内能产生较好的销售反应,但很少有长久的效益和好处,尤其对品牌形象而言,大量使用会降低品牌忠诚度,增加顾客对价格的敏感,淡化品牌的质量概念,促使企业偏重短期行为和效益,是属于短期主义。

因此做giveaway一定要谨慎,切记频繁使用。

3. 低成本站外引流

站外引流一不小心就陷入只能通过大比例折扣作为诱饵来吸引用户的错误。

记住:内容营销+红人营销+KOL>10倍广告。

红人营销适用品类:美妆、时尚配件、旅行、消费类电子、家居、运动、户外。

推荐平台:Instagram、Youtube;红人营销能够做到品销合一。

目前海外20-40岁的消费人群, 仅有1%相信广告,有33% 信赖媒体测评。

40%的人在看到有 YouTube、Instagram、or Twitter上的红人使用和推荐后会购买产品。红人营销的ROI 能够做到6.5。

1)Micro influncer

因为亚马逊红人项目的一些限制,不是所有红人都能够加入,卖家应更家主动联系各个平台红人,增加产品品牌曝光,带来转化。

这其中最适合亚马逊卖家的是Micro influncer。Micro-influncer 是指粉丝数量在5000至50,000之间的红人。

Micro influncer 的优势:

① 成本低,性价比高

顶尖红人如卡戴珊的收费大概是在50万美元以上推广一个帖子。而micro-influncer,有的发送免费样品即可,卖家可以按照如下价格大概评估红人收费是否合理:

  • Facebook: $25 每帖每 1,000 粉丝。
  • Instagram: $10 每帖每 1,000 粉丝。
  • Twitter: $2 per 每帖每 1,000 粉丝。
  • Snapchat: $10 每帖每 1,000 粉丝。
  • YouTube: $20 每帖每 1,000 粉丝。

② 互动率高

调查显示1000个粉丝数量的红人的互动率是大约8%,比100,000粉丝数量红人的互动率高85%。有1千万粉丝级别的红人互动率只有1.5%。

③ 细分领域的受众

虽然micro influncer 的粉丝数量不多,但是他们是专注在某一领域的,忠诚度互动性都更好。

美妆、时尚、科技、健康、旅行等等小红人散布在各个社交平台上,每天发布各种细分领域的生活化场景内容。

找红人发帖推广,不是联系了红人发了样品以后就不管了,红人发帖的内容才是最关键的。所以一定要和红人就帖子的内容提前沟通好,并作为内容营销的重要一部分。

红人发帖的内容几种常见形式:

Sponsored post:红人需要以热情的口吻赞扬产品,并在帖子中@你的品牌,最后鼓励其粉丝互动。

折扣码:提供打折商品的折扣码在帖子中始终是吸引用户互动的有力手段。

通过 custom URLs and unique discount codes 也可以追踪红人带货效果。

Competitions, giveaways,竞赛赢礼品。

giveaways、and contests 是增加品牌曝光、促进帖子互动、从而提高帖子的观看数的极佳方法。

每个月送出一些免费产品让红人在帖子中发布活动信息,适合新品、价格高于50美金的产品。

在帖子中加上竞赛赢礼品规则,如:

  • Tagging friends;
  • Liking the post;
  • Following;
  • Sharing the content;
  • Signing up for a newsletter;
  • Even creating original content。

让规则简单,透明才能赢得用户信任,后面才更好开展类似竞争活动。

三、总结

即使中小品牌目前只有为数不多粉丝,也可以从现在开始,不断积累。只要做好用户社群运营,就能够口碑相传、不断复利。

有一种竹子,前四年只长了3厘米,但在第五年,却以每天30厘米的速度疯狂生长。

站外引流的持续回报值得卖家重心投入到内容营销、销售漏斗和社群运营里去。

 

作者:讲品牌的猴神大叔

来源:讲品牌的猴神大叔

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