看完聚划算推出的“太好买了吧”,内容电商的破局思路,这下有了

——“你想要多甜才能哄好你?”A甜度加满;B微甜即可。

——“花式吃饺子,你想看哪一种?”A搞怪吃;B优雅吃。

今年的618,很多人都注意到了聚划算全新上线的电商内容导购IP“太好买了吧”。

仿“剧本杀”或Galgame式的游戏体验,不同的内容交互选项,对应到多线分支剧情走向,非常符合时下年轻消费者的胃口。而且,在屏幕那头的,不是什么二次元纸片人,而是聚划算专门请来的真人专业买手,会说,会笑,会和你互动——

这一回,聚划算“太好买了吧”频道,已上线了四位专业买手精心准备的趣味导购视频:知名美食博主“绵羊料理”主推的福迪宝海鲜微波水饺;人气时尚博主“叶公子”安利的香飘飘奶茶火锅;资深明星造型师“春楠”力荐超显白的3CE水唇釉;以及,此前在创造营2021里大火的选手甘望星,借大学生毕业季寄行李回家之际贴心提供的1元1公斤顺丰快运直减券。借助仿“剧本杀”的内容交互体验,品牌好货与专业买手各自所属领域以及人设身份相呼应,加上买手们丰富的表情和肢体语言,带货说服力指数级上升,实时滚动弹幕热烈好评不断。

而“太好买了吧”界面右侧,专门设计的“时间轴”,更是提供了快速便捷查看货品关键内容的人性化方式,消费者可以快进浏览带货视频,查看价格、物流甚至使用方式,然后快速定位get到值得自己下单购买的理由。

众所周知,每一届S级的年度电商大促,除了华丽的成交数字之外,更映射着整个行业发展趋势。哪怕一点新兆头、一些新玩法,都有可能成为推动电商生态下一次迭代的磅礴灵感。

而这回聚划算“太好买了吧”之所以值得关注,原因也正在于此。

1

聚划算“太好买了吧”:在短视频和直播带货中,寻找一种“力矩平衡”?

国内的内容电商,从图文导购式旧世代发展至今,品牌商家现阶段基本采用的两大主流带货模式,即短视频和直播,业已发展得相当成熟,而其各自的优缺点也很明显。

直播电商尤其强调即时互动体验,品牌主播达人可以针对消费者的即时发问做出及时应答,并结合消费者的反馈实况,发券送福利刺激下单甚至调整销售计划,帮助消费者建立更好的决策购买体验。

但消费者往往时间金贵,并非所有人都有足够时间守完直播全程或守到自己感兴趣的品牌商品。“不能快进”、消费者不能掌握购买节奏,一直就是直播电商的主要痛点。同时,直播即时性强的另一面,是变数大;近年来直播间里“翻车”的品牌和达人都不在少数,一场直播下来团队耗费精力巨大,还需全程如履薄冰,可谓压力山大。

相较而言,短视频电商在拍摄成本和执行风险上当然更加可控,从前期脚本到中期执行乃至后期发布后,都可以针对短视频带货话术进行反复调整、修改,尽可能地避免纰漏,而消费者浏览短视频也可以自主拖动进度条。但是,短视频电商带货模式下,往往是达人或品牌在短视频里自说自话,缺乏与消费者的互动沟通,也很难像直播间里一样建立起一个鼓励消费者激情剁手的热闹情境。

而聚划算“太好买了吧”这个IP(以及在其官方介绍中这一名为“红匣子”的全套相关功能组件),之所以值得重视,正在于,它可能是一种同时尝试克服短视频和直播其各自痛点、也同时尽力融合其各自优点的内容电商创新形式,或者说,是围绕“短视频直播化+直播短视频化”这个思路,做出的一种模拟“力矩平衡”——

一方面,用多只剧情逻辑连贯的短视频,创造了单只传统电商短视频所没有的、堪比实时直播的强互动性,还进一步带来了特别新颖畅快的“在线服务”体验,有粉丝留言说,“仿佛像是和甘望星、叶公子现实互动,跟他们实时交流,属实快乐极了”。消费者在这种强互动的趣味游戏体验中完成“剁手”,比起直播间购物或短视频种草,快感固然不遑多让,而同时,品牌自身的内容化导购思路和促成交链路,格局也将由此获得崭新的拓展。

另一方面,人性化十足且极具实用主义导向的“快进看货品”功能,则是把消费决策节奏的掌控权,再次交还给了消费者。如果消费者想了解货品的主要卖点、款式参数、价格折扣幅度甚至物流配送情况和使用技巧等等,都可以在画面右侧的“时间轴”里定位。当消费者有兴致时,不妨随性看完所有内容再决定是否下单;但如果没时间,就可以直接点击查看到底是合用还是不合用、是贵了还是便宜,不需要像在直播间里一样被动“傻等”或者担心错过福利。品牌也可以借着这样的功能模块,因势利导,将自家货品最核心的、最具竞争力的、或最“抓人”的卖点信息,安排到这条“快进看货品”的时间轴上,以便第一时间呈现给消费者。当然,随着消费者快进或倒退的操作,品牌商家自身的心智形象,也有机会反复多次呈现在消费者视线中,进一步影响消费者下意识地做出购买决策。

另外,点进聚划算“太好买了吧”,满屏的弹幕留言,也像电商直播间环境一样,构建出了另一个催促消费决策的“种草”场域:你可以像看番看剧看直播一样实时抒发感想,也可以看到那些“过来人”老用户在弹幕里分享好评体验,然后激情剁手,将商品加入购物车。

一言以蔽之,聚划算“太好买了吧”这个IP,将直播电商的实时互动性巧妙引入种草短视频,又借种草短视频内容可控、节奏可控、成本可控等优点补足直播电商的风险点,基于对时下主流内容电商模式的充分洞察,聚划算“太好买了吧” 围绕着“短视频直播化+直播短视频化”这一方向,模拟了一种全新的甚至具有颠覆性的“力矩平衡”态。

2

从专业买手合作模式到品牌营销“品效合一”:更多维度的解法模型?

值得注意的是,聚划算推出“太好买了吧“,对于电商内容导购业态的启发意义,绝不仅仅在于突破了种草短视频和直播带货的既有桎梏、模拟了全新的“力矩平衡”范式。

我们必须肯定的是,聚划算“太好买了吧”,其核心始终指向内容电商导购的本质——精心挑选的品牌产品,有竞争力的价格,经由有效、可信的渠道触达消费者,最后促进成交。而其间,又有两大“成交力“解法,值得高亮突出——

其一,平台背书专业买手合作模式。

去年春夏,聚划算联手刘涛打造的“刘一刀”专业买手“直播”模式爆火,俨成行业标杆。

而这回聚划算“太好买了吧”再出奇招时,也是继续邀请到绵羊料理、叶公子等在垂直消费领域具有巨大带货力的专业买手深度合作,由聚划算官方平台背书,借助聚划算极具特色的消费氛围(如百亿补贴、省钱等)以及618大促时点的巨大流量,快速打出影响力。

要知道,如今,品牌的内容电商导购,从渠道到资源,都愈发呈现明显的分散分布“去中心化“趋势:品牌从多方导流,愈发耗力;碎片化的导入流量,也很难稳定沉淀;同时,品牌目标客群的注意力,也往往很难稳定聚焦,或很难对品牌电商导购内容形成稳定的关注度。

而这种“平台背书专业买手“的合作模式,其宗旨,显然在于将内容电商重新拉回到”中心化运营“、”集中力量办大事“的模式,扎根聚划算自身优势的货品供应链和品牌商家合作关系,与垂直消费领域内有号召力的专业买手(或者对垂类人群有号召力的明星KOL等)强强联合,集中势能,定点爆破,围绕内容电商的“成交”本质,将品牌产品的吸引力、买手的专业带货力和平台的阵地营销力,在最短的时间内,联合放大到极致。

其二,品牌营销“品效合一”的另一重实践逻辑。

以往,品牌搭建内容电商,“品效合一“一直是个老大难。譬如,做直播间带货,主播总是强调价格优惠等因素,不断催促下单,导致营销最终往往有“效”没有“品”,虽然有好看的成交金额,却很难看到品牌价值心智沉淀。

但聚划算“太好买了吧“及其红匣子功能组件,其实践逻辑,显然是在加速成交的“效”之外,同时关注到了“品”,并且试图从有趣、有吸引力的创新内容维度,力争另一种“品效合一”的模式——平台买手为品牌产品深度定制的仿“剧本杀”剧情分支选项;消费者快进看货品时,品牌反复露出的不同情境;消费者与专业买手隔空互动建立深层次情感体验后,对品牌产品形成正向情感迁移,等等,充分帮助品牌内容电商实现“品效合一”,构建了另一种精神可能。

此外,聚划算“太好买了吧”,还预示了更多维度的解法想象。

比如,邀请专业买手带货的品牌商家,可以根据消费者与买手的交互行为,进一步把握消费动向,知道消费者关注的决策敏感点何在——是在意价格还是在意款式丰富度?是想要更大的家庭装容量,还是更加便携的旅行装?——由此,品牌商家能够实现“测款”的目的,然后进一步优化产品策略和营销思路。

一个很有趣的事实是:聚划算“太好买了吧”IP自6月16日始告试水上线,在几个颇具影响力的大型电商行业社群里,我们就已经看到有不少人咨询如何能够报名参与聚划算“太好买了吧”;还有一些垂直领域的KOL朋友,忙着热络打听如何成为聚划算“太好买了吧”的买手。

这样的水花声势,或许已经侧面预示了聚划算“太好买了吧”后续的向阳前景,实在引人期待,不是吗?


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